構(gòu)建以服務(wù)能力和專業(yè)產(chǎn)品為中心的超級(jí)客戶主義

專業(yè)服務(wù)市場的需求側(cè)和供給側(cè)正在發(fā)生重大變化。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳遞方式發(fā)生了很大改變，信息傳遞速度更快，信息在全社會(huì)的范圍內(nèi)更加對(duì)稱，以及受資本力量的推動(dòng)，市場競爭更加激烈，越來越多的行業(yè)從賺“快錢”的黃金時(shí)代已經(jīng)過渡到賺“慢錢”的白銀時(shí)代，與此同時(shí)，科技創(chuàng)新、商業(yè)模式演進(jìn)呈現(xiàn)加速度，身處其中的企業(yè)或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，或模式升級(jí)，或機(jī)制創(chuàng)新，或精細(xì)化管理，在這個(gè)過程中，如“華為”這種尊重、接納專業(yè)服務(wù)商的公司在變多，這些企業(yè)對(duì)審計(jì)、咨詢的需求也在升級(jí)，需求升級(jí)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是要有專業(yè)服務(wù)商提供適應(yīng)、引領(lǐng)時(shí)代的落地解決方案，包括理念升級(jí)、業(yè)務(wù)優(yōu)化、管理系統(tǒng)改造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等；二是專業(yè)服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品交付形式、咨詢方案落地要與時(shí)俱進(jìn)，和企業(yè)狀況貼合，正如華為之于IBM咨詢的“IPD”實(shí)施方式。需求側(cè)對(duì)審計(jì)咨詢服務(wù)的功效要求從過去的“偶爾治愈，總是安慰”已經(jīng)走到“常常治愈，總是幫助”。

與需求側(cè)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，在供給側(cè)，專業(yè)服務(wù)市場處于轉(zhuǎn)型期，管理理念、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和理解、戰(zhàn)略的形成及落地、行業(yè)科技、企業(yè)組織方式、數(shù)據(jù)特征等正在在發(fā)生重大變化，專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式要與時(shí)俱進(jìn)。專業(yè)服務(wù)商過去以賺“快錢”為主，沒有系統(tǒng)的研發(fā)，沒有產(chǎn)品化的操作，交付物基本是各類報(bào)告及PPT，難以落地執(zhí)行。因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性的研究，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)很難和公司領(lǐng)導(dǎo)層具有平等的專業(yè)對(duì)話能力，很難對(duì)公司管理層施加影響力，大家比拼的是價(jià)格，結(jié)果是把藍(lán)海市場變成紅海市場，而需要投入人力、財(cái)力研發(fā)的高端市場、開創(chuàng)性市場，乏人問津，難以形成有效供給。

傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新如火如荼，越來越多的公司以異于傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，這些公司的創(chuàng)始人大多在傳統(tǒng)行業(yè)摸爬滾打多年，深刻理解了這些行業(yè)存在的問題、矛盾，并對(duì)市場演進(jìn)趨勢有深刻洞見，這些有反思能力的人成為傳統(tǒng)行業(yè)中的創(chuàng)新者，完成商業(yè)模式升級(jí)，獲得市場空間，如泰合資本之于財(cái)務(wù)顧問市場，對(duì)此類創(chuàng)新公司的觀察、剖析會(huì)為專業(yè)服務(wù)市場的轉(zhuǎn)型、升級(jí)提供了非常好的借鑒。

泰合資本是一家非常年輕的財(cái)務(wù)顧問公司，成立于2012年，經(jīng)歷兩年多的迷茫之后，在2014年初憑借人人貸的A輪1.3億美金融資，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)P2P行業(yè)最大單筆融資，一舉奠定江湖地位。隨后在華興、漢能、清科等老派財(cái)務(wù)顧問耕耘多年的市場中，泰合資本改變行業(yè)“Copy to”的做法，憑借“重度研究型”打法塑造了品牌和影響力，陸續(xù)服務(wù)OFO、快的打車、人人車、拉勾網(wǎng)、小豬短租等四十多家企業(yè)。泰合資本在共享經(jīng)濟(jì)、科技金融、電子商務(wù)、智能科技等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有非常好的覆蓋能力和業(yè)績紀(jì)錄。2016年，泰合資本在平均只有13人的情況下拿下18個(gè)項(xiàng)目，融資金額超120億元人民幣，人均完成近10億元交易，人均創(chuàng)收規(guī)模超過2,000萬元。

財(cái)務(wù)顧問市場，國外國內(nèi)的“精品”投行很多，魚龍混雜，市場競爭激烈，創(chuàng)業(yè)公司選擇成本較高，尤其是說服這些聰明的創(chuàng)業(yè)者掏錢本身就不容易，能在這個(gè)群體中形成口碑更難，泰合資本經(jīng)過摸索、試錯(cuò)，依靠重度研究型的打法迅速建立聲譽(yù)，他們選擇性接項(xiàng)目，小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，奉行精品理念，泰合資本有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)整理和分析能力，他們的客戶這樣評(píng)價(jià)，“不但把這個(gè)復(fù)雜的生意當(dāng)場理順，還用其他行業(yè)的成熟公司做對(duì)標(biāo)。在他們看來，不同行業(yè)背后的商業(yè)邏輯是相通的。下一步業(yè)務(wù)怎么開展，中間缺少什么環(huán)節(jié)，最終形態(tài)什么樣子，競爭來源于哪里，這些命題都被一一拆解”，“如果他們的思考很淺，我很難把他們當(dāng)成一個(gè)建議者，因?yàn)閹筒涣宋?，最多是幫忙介紹投資人的”。泰合資本的好處顯而易見，保證高服務(wù)質(zhì)量，口碑好，競爭力強(qiáng)，可以把精力聚焦在頭部項(xiàng)目。泰合資本對(duì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)最大的借鑒意義是：

一、以重度研究作為差異化服務(wù)的基點(diǎn)。在專業(yè)服務(wù)市場，只有進(jìn)行了深度研究，比客戶更專業(yè)，比客戶更了解客戶，才能成為客戶的建議者，才會(huì)有產(chǎn)生業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)；否則“Copy to”的模式只能賺取派遣勞務(wù)的收入，難以獲得競爭力，形成“黏性”。泰合資本在實(shí)踐中摸索到，不是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有體系性的思考和總結(jié)，研究性的財(cái)務(wù)顧問恰恰是當(dāng)下市場急需的，研究既能形成顧問方案，也能解決客戶的戰(zhàn)略和發(fā)展問題，解決投資人的價(jià)值判斷問題。日積月累，慢慢形成“馬太效應(yīng)”。

在審計(jì)、咨詢行業(yè)，大家的研究更多的是規(guī)則和準(zhǔn)則，而規(guī)則和準(zhǔn)則更多屬于內(nèi)部作業(yè)的范疇，解決的是作業(yè)效率和風(fēng)險(xiǎn)釋放的問題，缺乏的是對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶的重度研究，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的研究，這種研究投入見效慢，但效果好，會(huì)形成極強(qiáng)的黏性，這和泰合資本在財(cái)務(wù)顧問領(lǐng)域的實(shí)踐是一樣的。

二、全員研究。泰合資本的人員較少，只有十幾個(gè)人，他們沒有像傳統(tǒng)投行那樣設(shè)立研究院或者研究部門，每個(gè)人都是研究者，以“戰(zhàn)”養(yǎng)“戰(zhàn)”，由此形成“群狼效應(yīng)”，研究就是他們的商業(yè)模式和服務(wù)方式。

在審計(jì)、咨詢行業(yè)，中心化的研究組織可以解決基礎(chǔ)理論問題，但“去中心化”的組織方式應(yīng)該成為研究的常態(tài)，研究即產(chǎn)品，研究即服務(wù)，這種研究可以形成“戰(zhàn)力”，和客戶構(gòu)建“專業(yè)信任”。專業(yè)信任應(yīng)該是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的終極產(chǎn)品。

三、只做頭部市場，精選項(xiàng)目。泰合資本的人均收入、人均利潤水平非常高，這和他們保持小而精的策略是有關(guān)系，不會(huì)平均用力，而是選擇頭部項(xiàng)目，保持高的服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)品質(zhì)。

一組人沒有辦法兼顧到每一個(gè)細(xì)分市場，那么選擇一個(gè)細(xì)分市場，深度投入，做通一家客戶，打穿一個(gè)行業(yè)；具體到大型專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，如果有很多這種小組，每個(gè)小組都深度投入、深度研究，會(huì)形成很多“泰合資本”，會(huì)呈現(xiàn)“萬馬奔騰”之勢。

泰合資本代表一個(gè)方向，但不是這個(gè)時(shí)代對(duì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)要求的全部；作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們的視角需要從項(xiàng)目轉(zhuǎn)換到客戶，我們的思維方式應(yīng)該從做好項(xiàng)目轉(zhuǎn)換到服務(wù)好客戶。專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該完成以超級(jí)客戶為導(dǎo)向，以服務(wù)能力和產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為此，我們應(yīng)具備以下四種思維方式：

一、超級(jí)客戶思維?？蛻舨辉诙?，在精，所謂精，是基于專業(yè)信任，提供可拓展能力圈內(nèi)的一攬子的產(chǎn)品和服務(wù)，成為排他性供應(yīng)商，即所謂超級(jí)客戶。在項(xiàng)目思維下，大家更多的是關(guān)注項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目的財(cái)務(wù)指標(biāo)，始于項(xiàng)目終于報(bào)告，對(duì)客戶及行業(yè)，對(duì)客戶需求的關(guān)注則少很多。對(duì)于超級(jí)客戶，我們應(yīng)該要用泰合資本的方式去研究，我們要和客戶講同一種商業(yè)語言，我們要比客戶更了解客戶，我們可以直接影響到公司的核心層。就審計(jì)咨詢市場而言，拓展市場需要耗費(fèi)大量的人力、物力，需要進(jìn)行反復(fù)的商務(wù)和技術(shù)溝通，并應(yīng)付客戶各種各樣的內(nèi)部決策程序；如果有了一部分基于專業(yè)信任的超級(jí)客戶，在降低商務(wù)成本及提供打磨產(chǎn)品場景方面會(huì)有非常好的效果。我們必須要篩選出具備超級(jí)客戶潛質(zhì)的客戶，圍繞其需求進(jìn)行研究，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使其從客戶演變成超級(jí)客戶。

二、產(chǎn)品思維?；谑袌鲂枨蠛蜆I(yè)務(wù)場景的產(chǎn)品是第一位的，是業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，必須要去研究市場需求、研究客戶的應(yīng)用場景，打磨具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品；同質(zhì)化的產(chǎn)品必然會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，沒有內(nèi)核的產(chǎn)品無法通過口碑傳播。在報(bào)表審計(jì)市場，大家比拼的是專業(yè)服務(wù)能力及以專業(yè)服務(wù)能力為基礎(chǔ)形成的“專業(yè)信任和口碑”；在非標(biāo)準(zhǔn)化審計(jì)市場和咨詢市場，產(chǎn)品思維應(yīng)大行其道，我們要打磨一款好產(chǎn)品，打透一個(gè)公司，打穿一個(gè)行業(yè)。

衡量好一個(gè)好的產(chǎn)品的標(biāo)志有三個(gè)：客戶愿意花時(shí)間去聽、去嘗試，客戶愿意付錢，客戶愿意進(jìn)行口碑傳播。

三、口碑思維。專業(yè)服務(wù)市場是最應(yīng)該依靠口碑傳播的，口碑本身就是專業(yè)信任，事實(shí)上，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)做的并不好，大家更在意自己的成本，而非產(chǎn)品至上；大家更在意自己的風(fēng)險(xiǎn)感受，而非客戶的體驗(yàn)。好的產(chǎn)品需要投入人員、時(shí)間、精力和財(cái)力，傻傻的干，只要有了好產(chǎn)品，基于社交鏈的口碑傳播才可能會(huì)啟動(dòng)，超級(jí)客戶才可能會(huì)變成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中最重要的節(jié)點(diǎn)。隨著信息產(chǎn)生和傳播方式的逐步改變，信息會(huì)更加透明，口碑會(huì)成為專業(yè)服務(wù)市場最重要的因素，二、三、四線城市的優(yōu)質(zhì)企業(yè)也會(huì)基于口碑選擇最適宜的專業(yè)服務(wù)商，跨越地域，跨越時(shí)間。

四、連接思維。專業(yè)信任一定是基于能力圈。堅(jiān)守并拓展能力圈，“有所不為”比“有所為”更重要。在客戶需求和能力可拓展范圍內(nèi)可能會(huì)形成空隙，我們要有建立連接的能力，要有自己的專家中心，去解決我們可拓展能力圈以外的問題，去解決低頻卻對(duì)客戶又很重要的問題，我們必須要打開組織邊界，讓組織外的優(yōu)質(zhì)專業(yè)資源和客戶需求連接起來，擴(kuò)大專業(yè)能力的邊界，更好的服務(wù)客戶。

這是最好的時(shí)代，我們正處于轉(zhuǎn)型期，有那么多好的模式和做法可以去學(xué)習(xí)、去遷移，有那么多好的機(jī)會(huì)可以讓我們?nèi)?chuàng)造；這是最壞的時(shí)代，從看不見到看不到到跟不上，彈指一揮間。我們只要做到思維的與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)定不移的執(zhí)行，我們就會(huì)進(jìn)入希望之春，否則就會(huì)進(jìn)入失望之冬。語言是葉子，行動(dòng)是果實(shí)，去行動(dòng)，我們可直登天堂。